MILO SEAGAME 2025
My Role
-
Developed social outreach tactics and amplification strategies for key campaign assets.
-
Identified platform-specific opportunities to generate organic conversations and engagement.
-
Proposed creator, community, and channel approaches for campaign rollout.
-
Led proposal development and content direction while ensuring execution quality throughout implementation.
Overview
As the main sponsor of SEA Games 33, MILO launched the campaign "MILO SEA Games Equals" to celebrate both popular and lesser-known sports, reinforcing the belief that every sporting effort deserves equal recognition.
While SEA Games traditionally attracts attention to mainstream sports such as football and basketball, the campaign aimed to shine a spotlight on emerging disciplines and inspire children to pursue any sport they love, regardless of its popularity.
My role was to develop social outreach tactics that could amplify the campaign's key assets and turn brand messages into meaningful social conversations.
Strategic Challenge
Although the campaign carried a powerful message, many of the featured sports remained unfamiliar to the general public.
The challenge was not only to increase awareness of these lesser-known disciplines, but also to help audiences emotionally connect with the campaign's purpose: celebrating all sporting journeys equally.
To achieve this, the communication needed to move beyond traditional campaign exposure and create organic conversations that people would genuinely want to participate in.
Social-First Communication Approach
Rather than creating additional campaign assets, the strategy focused on identifying the most conversation-worthy moments within the campaign and designing platform-native tactics to amplify them organically.
Turning a Brand Gesture into a Social Conversation
One of the campaign's teaser assets involved MILO temporarily removing its iconic green branding, symbolically "giving up its green space" to make room for lesser-known sports and athletes.
Recognizing the curiosity-driven nature of social platforms, I proposed a discussion-led approach on Threads that encouraged audiences to speculate and interpret the unexpected move before the campaign reveal.
The tactic successfully transformed a simple brand action into an organic social conversation, generating over 4,000 likes, more than 100 discussion comments, and widespread user-generated discussions across the platform.
A viral post from the social amplification tactic
Organic discussions from users
Amplifying the Emotional Core of the TVC
The campaign's hero TVC featured young athletes from lesser-known sports sharing their personal journeys, the inspirations that led them to pursue their chosen disciplines, and their admiration for professional athletes preparing to compete at SEA Games 33. Through authentic interviews, the film highlighted a simple but powerful truth: every sporting effort deserves recognition, whether the sport is widely celebrated or not.
To extend the impact of the TVC, I proposed a creator-led reaction format in collaboration with Schannel. Instead of focusing on the campaign message alone, the content highlighted the children's genuine emotions, determination, and inspiring stories, helping audiences connect more deeply with the film.
The reaction content generated more than 45,000 likes and over 200 social discussions, further amplifying the campaign's message through creator communities.
Planning idea
Actual outcome. Link
Disclaimer: This video highlights selected ideas from the proposal. Some content has been omitted or simplified for confidentiality purposes
MILO A2 SUMMER PROMOTION
Đây là social-first communication proposal cho chiến dịch khuyến mãi mùa hè của MILO A2, với mục tiêu tăng awareness cho chương trình “Mua 1 thùng MILO A2 tặng 1 hộp Advent Calendar” đối với nhóm mẹ hiện đại có con từ 2–10 tuổi.
Thử thách của chiến dịch là làm cách nào biến hoạt động quà tặng khuyến mãi thành một "deal hời" vừa có giá trị cảm xúc, vừa đủ hấp dẫn để tạo social conversation và thúc đẩy hành vi mua hàng từ phía mẹ. Đồng thời tận dụng được keyword "mát" đặc trưng của sản phẩm MILO A2.
Strategic Idea
Biến deal của MILO A2 thành “Thương vụ mát tay nhất hè 2026”, nơi các bà mẹ được ví như những “Cổ đông trung thành" của MILO A2 và món quà Advent calendar là
Thay vì truyền thông theo hướng hard-sale thông thường, campaign nâng tầm bộ quà Advent Calendar trở thành một lựa chọn nuôi con vừa “hời”, vừa ý nghĩa, giúp mẹ mang đến cho bé một mùa hè thỏa sức khám phá, vận động và sáng tạo hơn chỉ với một quyết định mua hàng.
Toàn bộ communication direction tập trung khai thác tâm lý của modern moms: luôn muốn mình là một người mẹ thông thái, biết đưa ra những lựa chọn vừa tốt cho con vừa “có lời” cho gia đình. Việc gọi các mẹ là "Cổ đông của MILO A2" không chỉ tạo cảm giác mới lạ và vui nhộn, mà còn khiến hành động tham gia chương trình khuyến mãi trở nên “oách” hơn, như thể các mẹ vừa đưa ra một quyết định đầu tư thông minh mang mindset của một "business woman" thực thụ.
Disclaimer: This case study highlights the original strategic direction and social-first thinking developed for the proposal. Some details have been adjusted for confidentiality.
Social-First Communication Approach
Proposal được xây dựng theo mô hình multi-platform social outreach ecosystem kết hợp giữa:
-
Brand-owned social content
-
Macro mom influencers
-
Nano KOC conversations
-
Parenting communities
-
Community seeding & amplification
Content direction tập trung tạo tò mò trên mạng xã hội, FOMO và thảo luận organic xoay quanh bộ quà của MILO A2 thông qua platform-native storytelling và creator-led conversations.
My Role
-
Phát triển main campaign idea và overall social communication direction cho proposal
-
Lead content direction và hướng dẫn team content writers triển khai nội dung đồng bộ với strategic concept
-
Xây dựng KOL/KOC content direction và creator briefing approach
-
Phối hợp cùng các team nội bộ để phát triển creator-led storytelling trên đa nền tảng