SỰ THẬT VỀ NGHỀ CONTENT WRITER - COPYWRITER TẠI VIỆT NAM

Chủ đề phân biệt content writer và copywriter chưa bao giờ hạ nhiệt. Một phần vì 2 khái niệm này ở Việt Nam được sử dụng rất lẫn lộn, ngành quảng cáo lại đa dạng và hay thay đổi quá, nên các bài phân biệt theo lí thuyết đều chưa thể thỏa mãn dân tình, đặc biệt là newbie. Bài viết dưới đây là chia sẻ của mình để mọi người có thêm góc nhìn thực tế, dựa trên trải nghiệm ở cả 2 vị trí content writer và copywriter. Nếu có thiếu sót mong người trong nghề bổ sung thêm.

I. NGUỒN GỐC CỦA KHÁI NIỆM COPYWRITER/CONTENT WRITER TẠI VIỆT NAM.

Copywriter

Copywriter là chức danh của người viết nội dung quảng cáo trong agency. Khái niệm này xuất phát từ quảng cáo truyền thống (trước khi quảng cáo digital ra đời, người ta dùng từ "copy" để chỉ nội dung quảng cáo, người viết copy gọi là copywriter). Thời đó các nền tảng để copywriter múa bút gồm: kịch bản TVC, radio, copy cho OOH (billboard, poster ngoài trời,…), copy bao bì (packaging), copy POSM (standee, leaflet, booth, hanger…), copy cho print ads (quảng cáo báo, tạp chí,…). Level cao hơn sẽ là brand tagline, campaign tagline, manifesto, proposal,… Thường các lò đào tạo copywriter chất lượng đến từ các global agency kì cựu: Ogilvy, Dentsu, Saatchi Saatchi, Leo Burnet, JWT, ...

Content writer

Sau này khi digital phát triển, các sân chơi cho người viết quảng cáo bắt đầu mở rộng hơn rất nhiều: social post, nội dung app (push message, app banner,…), bài website, kịch bản quảng cáo video (livestream, Youtube ads, Tiktok ads, FB/Insta story ads,…), GDN, seeding, … Level cao sẽ là content plan, communication plan trên các kênh digital. Và chức danh content writer xuất hiện, ý chỉ những người viết nội dung cho các platform kỹ thuật số kể trên, và thường xuất phát từ các local agency nhanh nhạy với thời cuộc.

II. COPYWRITER VÀ CONTENT WRITER THỰC TẾ KHÁC NHAU RA SAO?

Nói về chuyên môn, điểm chung của 2 loại hình copywriting và content writing là đều quan tâm đến ý tưởng, thông điệp đằng sau mẩu quảng cáo, làm sao để khiến người tiêu dùng chú ý, yêu thích, đồng thuận hoặc làm theo điều mà thương hiệu đang mong muốn (hay còn gọi là viết đúng insight).

Còn khác nhau chỗ nào?

Về chuyên môn: Vì xuất thân khác nhau, nên người làm copy hay content (nghe đồn) sẽ thông thạo một số kĩ năng riêng. Dân copy-based thường đến từ global, nên đc đào tạo khá bài bản theo quy trình từ nước ngoài về cách viết nội dung quảng cáo, cách tạo một campaign chuyên nghiệp kiểu truyền thống, idea/câu chữ thường có tính concept, cô đọng và có hệ thống.

Dân content-based đến từ thời điểm digital nở rộ, nên sẽ rành về cách vận hành của các kênh online để triển khai nội dung phù hợp, cách phát triển nội dung sao cho nhiều, đa dạng và kích thích tương tác.

Về scope of work: theo lí thuyết thì content/copywriter sẽ làm các task riêng biệt như mình đã liệt kê ở phần 1. Nhưng trên thực tế, khi các bạn apply vào các công ty quảng cáo hiện nay ở vị trí content writer hay copywriter, thì các SOW có thể sẽ khác nhau phụ thuộc vào mối làm ăn, cơ cấu tổ chức của công ty đó về 2 chức vụ này. Có thể công ty của bạn tuyển content writer nhưng vẫn phải handle task về copy và ngược lại, tuyển copy nhưng vẫn phải viết content đó nha. :))

Vì sao lại thế? Các doanh nghiệp ngày càng có xu hướng chọn quảng cáo digital, nên các global agency cũng phải chuyển mình làm digital advertising để bắt kịp gu khách hàng, các local agency cũng nhân cơ hội vươn mình tiếp cận doanh nghiệp lớn. Vai trò của content writer và copywriter đã không còn rạch ròi. Muốn đi lâu dài với nghề, người copywriter cũng phải học cách viết sao cho “có mùi social”, làm quen với tính biến hóa đa dạng của các platform digital. Content writer cũng phải học cách lên idea cho campaign IMC, viết thông điệp sao cho gọn ghẽ, có tính concept hơn để phục vụ yêu cầu cao của các ông lớn.

Về chức danh: Nhu cầu thị trường phong phú nên cơ cấu tổ chức cũng đa dạng, có agency thì chia 2 phòng ban rõ rệt: copywriter và content writer, dựa theo điểm mạnh vốn có của 2 bên mà chia job, có công ty lại gộp chung chỉ 1 team duy nhất job nào cũng quất, tên gì tùy hỉ. Có công ty thì đặt ra title mới như concept development, creative writer, creative planner,... JD cho mỗi vị trí cũng tùy chỉnh theo công ty, nên khó mà khái quát hóa được là vì vậy. :))) Nói chung muốn biết mình sẽ làm gì với title như nào thì cứ nhè JD của công ty đó mà đọc là được.

Một số người phân biệt content writer tức là “người viết nội dung”, còn copywriter là “người viết quảng cáo”. Có người nói làm content là viết để tăng độ tin tưởng, còn copy là viết để bán hàng. Mình nghĩ cũng đúng, nhưng chưa đủ. Các task của content hay copy kể trên, cái nào cũng là một phần của chiến lược quảng cáo, marketing hết. Tùy vào mục tiêu marketing, mục tiêu quảng cáo, tính chất sản phẩm, target audience, budget, gu khách,.. mà người ta sẽ yêu cầu đi thông điệp trên kênh nào, truyền tải bằng TVC hay chạy content seeding, nội dung cần drive sale thẳng thừng hay ý nhị truyền cảm hứng. Nhưng cuối cùng vẫn nhằm mục đích cao cả nhất: bán hàng cho công ty. Dù bạn là content writer hay copywriter, đang viết job “content” hay “copy”, thì đều đang giúp mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, chỉ là ngắn hạn hay dài hạn mà thôi (chứ viết mà không ra tiền, k giúp bán hàng thì ai gảnh thuê mình viết?? :))).

Vậy nên ngoài trau dồi kĩ năng viết bài, thì dù bạn là content writer hay copywriter, làm agency hay inhouse hay freelancer cũng nên có kiến thức hệ thống về quảng cáo và marketing để phục vụ yêu cầu công việc tốt hơn, đưa ra được đúng giải pháp mà khách cần. Nó cũng giúp bạn làm tốt các task cấp cao (lên kế hoạch nội dung, kế hoạch truyền thông, kế hoạch marketing,…), mở rộng cơ hội nghề nghiệp, thăng tiến và kiếm tiền đỡ mệt. Có nền tảng chắc chắn thì mình mới biết tư vấn khách, bật lại s… ủa lộn, thảo luận với sếp, khách/sếp thấy mình hiểu vấn đề thì mới tin cái mình bán, thay vì cứ người ta bảo gì mình làm đó. Ví dụ sau này muốn mở khóa học thì bài giảng mình cũng có cơ sở lí luận đàng hoàng hơn. Các bạn newbie cũng đỡ “lạc trôi” giữa bể thông tin trừu tượng mà dạo này ai cũng tranh nhau chia sẻ.

III. Ý KIẾN CÁ NHÂN

Với mình, các quan điểm phân biệt 2 title này đọc cho vui thôi, chứ hơi vô nghĩa ở góc độ người đi làm. Dù là title nào, thì cái mình đang làm là viết nội dung để phục vụ nhu cầu khách hàng. Nhu cầu khách tới đâu thì năng lực mình phát triển tới đó, vậy mới tránh bị đào thải. Một người content writer biết lên concept tổng cho một chiến dịch, rành rẽ cách viết tagline, campaign line, một người copywriter biết viết social post đọc-là-muốn-tương-tác, content plan biến hóa đa dạng, hiểu được cách vận hành của các platform digital, thì sẽ thỏa mãn được nhiều khách hàng hơn, cũng như biết cách kết hợp điểm mạnh của 2 trường phái để ra được ý tưởng đánh trúng tim audience và execution phù hợp thời thế.

Chúc các bạn sống lâu với nghề.

From Thơ with

P/s: Bài viết dựa trên góc nhìn cá nhân của tác giả. Thực tế luôn có this có that, chỉ 1000 từ không thể phản ánh hết cả ngành, chỉ khát quát đa số biểu hiện mình nhận thấy được. Welcome nhận những góp ý mang tính xây dựng.